多次被质疑“擦边”，却依然“倔强”！“椰树”冤枉吗？
5月9日晚8点，椰树集团官方账号回应了日前被罚40万元的争议。官方声明指出，“椰树”在自己官网上转载的相关文章是科普教育不是商业广告。对于被罚40万元这件事，椰树表示有“一担心”和“两不服”。
椰树的声明称，“一担心”是担心名牌被毁，“砸掉‘椰树’及上下游企业近两万员工饭碗”。
而第一个不服的是在“椰树”自己的官网上转载含有“南太平洋美女很少‘飞机场’”等字眼的相关文章是科普教育，不是商业广告，“法无禁止即可为”。
第二个不服的是在“椰树”自己的官网上登载连续7年亏损，第二次破产被死里救生，是厂史教育，不是商业广告。
那么椰树的回应是否有理有据？对椰树的处罚冤枉吗？怎样才算是“擦边”广告？
椰树被罚款40万元
5月6日，海口市市场监督管理局龙华分局对椰树集团有限公司作出一份行政处罚，处罚决定书显示，2024年2月6日，海口市市场监督管理局龙华分局收到国家市场监管总局《转办函》线索转办，反映椰树集团有限公司在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行商业营销的情形，并使用“南太平洋美女很少‘飞机场’”等违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。
图源天眼查
海口市市场监督管理局龙华分局指出，椰树集团有限公司的行为违反了《广告法》第九条第二项、第七项和第十七条的规定，依据《广告法》第五十七条第一项的规定，对其处以罚款40万元的处罚。
值得注意的是，上述用语可能并非来自新近发布的文章。早在2019年，就有媒体报道称，椰树官网曾有过一篇题目是《椰汁增大乳房之说》的文章（发布时间显示为2009年），来源标注是“转载香港《东方日报》”。
北京京师（杭州）律师事务所的互联网企业合规法律事务部副主任连润民律师表示，椰树官网转载前述文章的行为本身实际上已涉嫌误导消费者喝椰树有丰乳功效。毕竟，椰汁本身是食品属性，并非药品或者其他，因此，椰树不能脱离食品本身的价值属性做功效宣传。从被市监处罚来看，确实不冤。
目前，记者查询椰树官网发现，这篇文章已经被删除，椰树官网有名为“饮料与健康”的科普文章一栏，内容涉及茶、椰汁、甜杏仁等。
除了官网上曾有相关表述外，记者注意到，椰树集团的日历、海报上也有“我从小喝到大”“每日多饮椰汁能使乳房饱满”等表述。
今年年初，椰树的该款日历还曾引起网友争议，不过，椰树工作人员回应媒体称，此款日历不对外销售，当地大批量供应商会有，仅用于内部保存。
剑走偏锋的椰树屡次因“擦边”被罚
一直以来，椰树集团的广告风格可以用独树一帜和剑走偏锋来形容。
虽然外包装和广告语经常被人吐槽“又土又擦边”，但凭借着椰树高度统一的审美取向与长久的坚持，这竟然也成为了一种大众调侃语境下的“审美风格”，椰树品牌创始人王光兴将此概括为“直白告知型”。直到现在，“椰树，我从小喝到大”的这句广告词依然印刻在不少国人的脑海里。
只不过上述标志性广告词因违反广告法在2019年被处罚。2019年3月，国家广电总局发布通知称，叫停存在导向偏差、三俗等问题的“椰树牌椰汁”等部分版本广告，要求各级广播电视播出机构立即停止播出相关版本广告，并举一反三，全面清查所有在播和拟播广告。
此外，2019年3月27日，海南省海口市龙华区原工商局认定其广告妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，对椰树集团海南椰汁饮料有限公司作出罚款20万元的行政处罚。
2021年3月25日，椰树集团在其官方微博发布一则“椰树集团培养正副总经理学校再招生”的广告，文案称“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”，引发争议，最终椰树集团因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”被罚款40万元。
2022年10月，椰树直播间在抖音爆火，10天吸粉35万，微博话题阅读量超1.8亿，登顶热搜第一。但是其直播间风格却引起不少争议，根据网络视频显示，椰树集团的直播中，几名穿着紧身衣的女性一边跳舞，一边展示着手中的椰树椰汁。
根据抖音数据显示，椰树集团分别于2022年10月1日、2日、3日、4日、5日、8日开启直播，直播时长最长为10月4日的1小时52分钟，最短则仅有3分钟。其中，10月2日，椰树集团直播一次中断；10月5日，椰树集团直播两次中断；10月6日、7日公司停播；10月8日晚，椰树集团再次直播，但依旧中断一次。
2023年，椰树集团直播间又一改之前的风格，主播换成了一群“肌肉猛男”：一群男模特穿着紧身背心、拿着椰树椰汁，在直播间展示肌肉和身材。此举再一次引发网友热议。
椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人对此表示，事实上，直播间的热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并强调这和市面上的其他产品完全不一样。
AG尊时凯龙人生就博关于网络上对椰树集团的负面标签，椰树集团的工作人员回应称：“会尊重不同意见，秉持包容心态，坚持本心，希望自己不会在网友的意见当中失去品牌的自我坚持。”
椰树近几年业绩狂飙
2023年销售额达50亿元，缴税近7亿元
在椰树频繁陷入广告争议、获得泼天流量的几年中，它的业绩屡创新高。
据海南特区报，2月20日，椰树集团2024年新春开门红大会在海口举行。据悉，2023年，椰树集团实现全年总销量70万吨，同比增长10.26%；销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。
根据椰树集团内刊《椰树人》的数据，椰树2021年、2022年连续两年实现销量逆势增长。2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；2022年销量在2021年同期增长两位数的基础上再增长5%。
虽然眼下的椰树有了强势逆袭的态势，但摆在它面前的问题也不少。椰树集团此前在公告中提到，1994年椰树在全国饮料企业中销量排名第一。1999年，椰树椰汁市占率达到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7个百分点。
曾陷入“擦边”争议的不只椰树
“擦边”，网络用语，是指在直播短视频等平台上靠衣着暴露、行为挑逗吸引眼球的低俗行为。近年来，相关部门频频出手整治各种网络平台上的软色情信息。2021年2月，国家网信办等七部门联合发布的《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》明确规定，全面清理低俗庸俗、封建迷信、打“擦边球”等违法和不良信息。
“目前，虽然法律上对于擦边行为尚没有明确的定义，但是很多相关规定已经对擦边行为作出了限制。”中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍曾向媒体表示，例如《网络信息内容生态治理规定》规定，网络信息内容生产者不得制作、复制、发布含有下列内容的违法信息，其中就包括散布淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪的。网络信息内容生产者应当采取措施，防范和抵制制作、复制、发布含有下列内容的不良信息：包括宣扬低俗、庸俗、媚俗内容的；可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好等的。
近些年来，因广告“擦边”被网友质疑的品牌还有很多......
5月10日，据新民晚报微信公众号报道，近日，网红酸奶品牌Blueglass本次推出“Superboy男友力扳回一局”的新品，宣称其内含有玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等多种药材，不仅标注了“18禁”的符号，还写有“18周岁以下不卖，60周岁以上不敢卖”“别说你不懂"等字样。5月8日，上海各区市场监管部门立即对辖区内的门店开展执法检查，其透露，将对该品牌的产品成分以及其是否对普通食材进行功能性宣传等情况，展开进一步调查。目前，Blueglass门店基本都已将问题广告标语下架，小程序上页面上涉嫌“插边球”的广告语已不可见。
1月26日晚，#MAC口红广告疑擦边惹争议#登上热搜，MAC旗下大单品“子弹头”口红推出新品“大子弹头”，官方宣传的海报中使用的广告语“更大更持久，丝滑显色”被网友质疑涉嫌打擦边球，营销内容低俗。之后记者发现，电商平台的MAC魅可官方旗舰店显示，目前其广告语已变为“更大更丝滑，持久显色”。
2021年，社交平台上陆续有网友发帖，反映一些线上购物平台上的儿童内衣网店在打色情擦边球。网友指出，童衣广告图片中，有大量女童模特在模仿成人姿势。这些图片引起不少网友愤怒，很多人都去平台方面进行举报。对此，其中一家名为“小黑托昵旗舰店”的涉事网店客服回应称，“店铺疑似相关图片和视频已经整改完成”，“多duo家的贴身棉品”也表示相关图片“已经处理了，不再发了”。记者进入“小黑托昵旗舰店”、“呗逗鸟旗舰店”、“多duo家的贴身棉品”三家店铺，发现被网友质疑的照片已经搜索不到。
图为“呗逗鸟旗舰店”店铺首页截图，该图片已从店铺首页下架
你怎么看“椰树风”营销？
来源 | @海南椰树集团、澎湃新闻、蓝鲸新闻、南方日报、南方都市报、每日经济新闻、白鹿视频、海南特区报、新民晚报、极目新闻、中国新闻网
话题主持 | 羊城晚报记者 林润祺
编辑：郑健龙
来源：羊城晚报微信公众号
